单店日销暴涨60倍,来伊份欲借新零售突围

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不久前,良品铺子收到了来自证监会的反馈意见。而它的竞争对手三只松鼠,经历两次“中止审查”后,第三次进入IPO排队名单。

两个零食巨头的招股说明书中,不约而同地提到,募集资金用于线上线下全渠道建设。

“零食第一股”来伊份也在求变。这家有着近20年历史,深耕线下的企业,开始在线上发力。甚至遇到大促,从公司董事长、总裁开始,公司高层都会轮番上直播、当网红。

今年天猫双11,来伊份首次尝试线上引流至线下,近1200家智慧门店吸引超过20%的新客群,部分店铺日均销售环比增长近30倍,截至11月11日23:59累计发送包裹近39万个。

极高的转化率让来伊份感受到了新零售的威力。坐拥2600多家门店的来伊份无疑是“线下零食之王”,但因种种原因错过电商红利,目前电商业务占比约为10%。打通线上线下的新零售,给了它一个全渠道超车的机会。

双11的“惊喜”

杭州来伊份亲橙里店的导购们还记得两个月前,由天猫双11带来的“惊喜”。

那天,尽管下起了雨,但结账的长队仍从来伊份的收银台蜿蜒至门外,有人还撑起了伞。为了分流,亲橙里的物业人员甚至在来伊份门口贴出一份告示,提示消费者其他店铺也可享优惠。

天猫双11期间,被挤爆的来伊份门店

由新零售带来的爆发超出来伊份的想象。来伊份运营发展系统副总裁冯轩天透露,这是来伊份首次尝试线上领券、线下消费。蓄水仅20日,双11当天,部分门店的销售环比增长近30倍,其中,亲橙里店的当日销售额比平常暴涨60倍。

冯轩天坦承,由于没有历史数据支撑,最初对于线上引流至线下效果如何,他们并不确定,直到10月20日才真正拍板,拿出旗下江苏、安徽、浙江地区近1200家“智慧零售门店”,约4000名“导购阿姨”参与,线上线下联动“参战”。

尽管准备时间非常短,但效果出乎意料——往年天猫双11,作为来伊份大本营,上海地区长年盘踞第一。但今年,参与新零售的三省销售额跃至前三,上海仅排在第四。

事后复盘,冯轩天说,这次成功验证了此前的假设。“(我们的)客群更多时候获取消费信息是在平台上,或者线上。”冯轩天说,这改变了过去以门店为单位,“喊人进店”的“促销模式”。新零售还为来伊份吸引了超20%的新客。

负责对接来伊份的天猫小二莘明回忆,最开始,来伊份对新零售的态度有些迟疑,是在摸索、实践、验证、改进的循环中逐步走向坚定。

这一点从来伊份智慧门店的改造进度也可以看出来。今年618期间,来伊份仅有185家门店“触电”;天猫双11,三省、近1200家门店完成练兵。接下来,来伊份在全国2600多家门店都将完成改造。

“我们认为,选择轨道比提升速度来得更重要。”冯轩天这样解释来伊份的慎重,对来伊份而言,线上线下联合的模式必须能带来新增量,即带动销售和利润,才能持续。而一旦确定方向,来伊份便集中力量开始进攻。

今年,冯轩天在杭州阿里巴巴园区开完双11沟通会的第二天,就在公司牵头组建了一个虚拟部门“智慧零售部”,囊括营运、供应链、品牌营销、财务等业务层面的关键人员,为推进新零售打通行政壁垒,整合资源。

值得一提的是,来伊份近万名员工中,一大部分为导购,年龄分布在40-50岁之间。通过“远程+面对面”培训的方式,只用了半个月就有4000名“导购阿姨”升级成“智能导购”。

“到明年双11的时候,我相信出来的效果就跟今年不一样。”冯轩天说。

厚积薄发

来伊份始于1999年上海街头的一家炒货夫妻档,由施永雷、郁瑞芬夫妇创办。卖出的第一道货是从浙江天目山直采的1500斤山核桃仁。这后来成为了来伊份的经营模式——所有产品都从产地直接找供应商代工,没有中间商赚差价。

目前,来伊份在全球拥有200多家供应商。总裁郁瑞芬曾在接受媒体采访时表示,很多供应商是从来伊份创业伊始就开始合作,十多年来,不少从家庭作坊成长为当地龙头企业。多年合作形成的默契,被郁瑞芬视作来伊份难以被同行复制之处。

而扩张一直是来伊份创业史的关键词。2003年非典爆发,来伊份不退反进,在生意萧条时低价抄底,拿下一批旺铺。等到非典结束,门店数从4家增至88家。

2009年,来伊份投入巨资,上线SAP的ERP系统,实现了统一采购、统一配送、统一管理,数据细致到单店,内部资源与供应商资源共享,为后续的大规模扩张打下了基础。

来伊份坚持自营,这保证了其对门店的管控能力,但一定程度上也限制了它的扩张。至2018年6月30日,来伊份共有2628家门店,位列全国休闲零食企业第一,其中276家为加盟店。2017年36亿元营收中有93%来自于江浙沪地区。

供应链、销售网络、信息化等方面的投入,为来伊份铺垫了新零售业务的伏笔。

从2017年第四季度开始,来伊份在营收保持两位数增速的同时,净利润却连续四个季度下降。来伊份解释,这是由于其在电商、自营APP、线下拓展布局等方面加大投入所致。

“真正读懂来伊份的人,能看到我们把钱用到哪里了。”冯轩天说。在新零售的改造过程中,设备投入、改造费用如果不投进去,当期财报可能变得好看了,但未来就没有了。他说,“来伊份是把钱用在未来,用在‘种树’、‘撒种子’上。”

来伊份的“年轻之路”

“零售的新旧之分在工具和基础上。”冯轩天说,天猫新零售提供了新的平台、技术和工具,让来伊份得以在合适的时间、合适的场景中,让合适的用户获得合适的权益。

拥有近20年历史的来伊份,正在借助天猫新零售,重构属于它的人、货、场。

据来伊份2018年年中报,其线上线下全渠道会员总人数超过 2300 万,其中“85后”为主流,但如果不能抓住更年轻的消费者,很大概率就将失去未来。

来伊份显然意识到了这一点。今年来,来伊份进行了一系列动作,不仅邀请1993年的“小鲜肉”胡一天为品牌代言,还以其品牌形象IP自制动画片《超级伊仔》。记者了解到,为了更理解年轻人的偏好,来伊份还引入了一批“90后”年轻人才。

来伊份签下“小鲜肉”胡一天作为品牌代言人,最右为来伊份总裁郁瑞芬

来伊份的新品研发速度也在加快,平均每2天就有一个新品开发出来,包装的形象和颜色也趋于年轻、时尚化。目前,来伊份已累计拥有1400多个SKU。

“来伊份生活馆”加入了咖啡轻食

2017年,来伊份在上海、南京等地推出第九代门店。为了迎合年轻人的审美,设计风格改成自然原木风,增加轻食咖啡区、自动贩卖机,还有“伊仔”IP衍生品销售。

但来伊份并不满足于此。冯轩天说,来伊份现在拥有会员的数量已经不少,还能识别性别、年龄、消费历史数据等。而未来借助天猫的数据银行,来伊份希望,不仅能获取更精准的用户画像,甚至能够帮助他们实现对消费者行为的预测。

全线超越的机会

回看中国休闲零食的发展阶段,2012年至2016年,是中国休闲零售行业持续爆发的网络零售阶段。这一年,休闲零售类第一“淘品牌”三只松鼠成立,良品铺子、百草味等传统零售商刚刚开始布局线上。

当“淘品牌”迅速成长的时期,来伊份正将重心放在上市上,因故暂停后,2016年,重整旗鼓的它在上交所主板上市,成为“零食第一股”。此时,恰好来到“新零售”的风口。

休闲零售的竞争激烈异常。2017年良品铺子营收达54.24亿元,线上线下接近五五分成,号称“全渠道第一”。而三只松鼠创始人章燎原却说,去年三只松鼠的营收达68.5亿元,但他也承认,三只松鼠在线下的扩张并不太顺利,主要营收都来自线上。

业内人士分析,休闲食品企业近年冲刺IPO屡屡折翼的原因也在于对净利润的严格把关。

如今的休闲零食行业,线下是“藩王割据”,线上则是寡头竞争。

中国幅员辽阔,东西南北口味迥异,地区差异成为零食企业扩张的天然壁垒。来伊份牢牢占据华东地区,其中上海收入占总体的63.7%;良品铺子主战场在湖北,主要依靠加盟商在全国各地开疆拓土,湖南发家的盐津铺子占据华中地区,洽洽则抢占华南。

另据2017年11月的数据,从休闲零食线上销量上,Top 3 品牌销量占Top 10 品牌销量超八成。以坚果炒货品类为例,在整体市场,该品类的集中度仅为6%,但在线上却形成以三只松鼠、百草味及良品铺子等为首的寡头竞争。

目前来伊份电商销售占比约为10%。但冯轩天认为,线上线下融合的“新零售”给了来伊份超车的机会,“未来的消费者同时存在线上和线下”,冯轩天说,打破区隔线上线下的“这个壁垒”,就是来伊份增长的机会。

 
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